Communicatie en werving

Een mooie activiteit is stap één, maar hoe zorg je ervoor dat er ook daadwerkelijk ouderen mee gaan doen? Over heldere taal, menstypen en mail.

Persoonlijke aandacht
Een persoonlijke benadering begint al bij de werving. We hebben gemerkt dat de drempel om deel te nemen wordt verlaagd door persoonlijk contact en het persoonlijk beantwoorden van eventuele vragen. Deelnemers voelen zich gezien en erkend.
De ervaring leert dat een persoonlijke benadering van de ouderen goed werkt maar dat geldt ook andersom: een benaderbare organisatie (ook telefonisch) wordt als positief ervaren. Bekende wijkorganisaties kunnen een belangrijke rol spelen in de persoonlijke benadering.

Welke middelen?
Tegenwoordig wordt veelvuldig gebruik gemaakt van websites, e-mail en sociale media. Een groot gedeelte van de ouderen maakt hier echter weinig of geen gebruik van. In het bestand van KunstRoute65 heeft 25% van de deelnemers geen e-mailadres. Ook komen we regelmatig tegen dat e-mails maar eens in de week, of nog minder vaak, worden gelezen. Maak daarom gebruik van een combinatie van deze online middelen maar zet vooral ook in op informeren per post, posters, flyers en adverteren in (wijkgerichte)lokale media.

Een heldere toon
Ouderen hebben behoefte aan duidelijke informatie. Communiceer in heldere taal en gebruik een duidelijk huisstijl. Een te abstract onderwerp maakt het werven moeilijker en verhoogt de drempel om mee te doen. Zet duidelijk uiteen wat de bedoeling van een activiteit / excursie / workshop is, wat men kan verwachten en wat dat uiteindelijk oplevert. Besteed daarbij zeker ook aandacht aan de praktische kant; communiceer het hoe / wat / waar / wanneer en de eventuele kosten op overzichtelijke wijze.

Intensieve communicatie
De communicatie met ouderen kan arbeidsintensief zijn vanwege de noodzaak van meerdere communicatiemiddelen zoals een (digitale)nieuwsbrief, website en post. Maar we hebben bijvoorbeeld ook gemerkt dat ouderen graag telefonisch contact opnemen. Dit is tegelijkertijd erg waardevol omdat het bruikbare inzichten oplevert over de doelgroep.

In de media
Persaandacht in traditionelere media voor (activiteiten van) KunstRoute65, zowel Eindhoven-breed als wijkgericht, leverde veel respons op. Digitale communicatie daarentegen werkt niet zo vanzelfsprekend als bij andere doelgroepen. Filmpjes en facebookberichten zijn eerder interessant voor (potentiële) partners en sponsoren, maar functioneren minder goed in het aanspreken van de deelnemers. De website gebruikt men, als men een computer heeft, vooral om zich extra te informeren en is daarom minder efficiënt als eerste wervingsmiddel.

Menstypen
Dé oudere bestaat niet. Dat maakt de communicatie en werving soms tot een uitdaging. Een door KunstRoute65 geconsulteerde communicatiemedewerker van de gemeente Eindhoven raadde aan te werken met een communicatiemodel dat uitgaat van drie verschillende menstypen: de nieuwsgierige, de gezellige, de behoudende. Stem het taalgebruik zodanig af dat het een beoogde doelgroep niet teveel afschrikt, of gebruik verschillende aanspreekstijlen voor verschillende beoogde groepen zodat iedereen zich aangesproken voelt. 

Spreek de taal
De aanspreekwijze van deze doelgroep is erg belangrijk; hiermee schrik je ouderen makkelijk af of trek je ze juist over de streep. Teveel vaktaal of het gebruik van Engelse woorden bijvoorbeeld kan afschrikken of een tekst onbegrijpelijk maken. Als een bepaalde term echter wel van belang is, leg deze dan uit (voorbeeld: ‘spoken word, zo heet dat voordragen van tegenwoordig’).
Houd daarnaast niet alleen rekening dat de doelgroep wat ouder is, maar ook dat het doorgaans gaat om amateurs die niet bekend zijn met bepaalde termen.

Strategie: de wijk
De communicatie van KunstRoute65 was wijkgericht. Communicatiematerialen werden per wijk gemaakt en met name in de wijk verspreid. Wijkorganisaties werkten vaak vrijwillig mee aan de promotie. Zij weten immers het beste waar de mensen zitten die je wilt bereiken. Deze dicht-bij-huisaanpak was intensief maar ook effectief, afgaande op het aantal deelnemers en de positieve reacties. Bovendien merkten we dat er ook veel aanmeldingen kwamen uit andere wijken, met name na artikelen in stadsbrede media als Groot Eindhoven of Eindhovens Dagblad. Vermeld bij de aankondiging van een specifieke wijkactiviteit dan ook of deelnemers van buiten de wijk welkom zijn.

Hoe bereik je de mensen
De beste wervingsmethode is mond-tot-mondreclame via eerdere deelnemers. Vele enthousiaste aanmeldingen kwamen binnen vanuit het netwerk van de cursisten. Enthousiaste oud-deelnemers kunnen ook succesvol worden ingezet als ambassadeurs bij nieuwe activiteiten of bij de werving daarvan.

Verwachtingen managen
We merkten dat ouderen na aanmelding voor een activiteit vaak een bevestiging of reactie verwachten. Met een automatisch verstuurde ontvangst- of deelnamebevestiging kunnen we onzekerheid over een geslaagde aanmelding direct weg nemen en voorkomen dat onnodig telefonisch contact wordt opgenomen.
Verder is het raadzaam om bij de werving en uitvoer van een activiteit onzekerheden en vragen voor te zijn. Wat moeten ze wel of juist niet kunnen? Moeten ze iets meenemen? Moeten ze ergens verstand van hebben? Ook als er niets nodig is, helpt het drempels weg te halen door deze dingen juist te vermelden.

Herinneren
De doelgroep is wat ouder. Dat hoeft helemaal niet te betekenen dat mensen minder onthouden. Maar uit ervaring is gebleken dat het geen overbodige luxe is om deelnemers extra na te bellen of te herinneren per mail voor de bijeenkomst.

Overzichtelijkheid en dosering
Het aanbieden van te veel verschillende programma’s of programmaonderdelen kan als onoverzichtelijk worden ervaren. Zo hebben we weleens meegemaakt dat mensen dachten dat ze verplicht overal aan mee moesten doen. Overweeg bijvoorbeeld om een lange workshopreeks op te splitsen in los te boeken onderdelen. Zo ontstaat geen te hoge drempel en hoeft een deelnemer zich niet direct voor een lange termijn vast te leggen. We hebben gemerkt dat mensen na deelname aan één activiteit vaak vanzelf meer willen.


foto: Fieke van Bercom